Invertí en 35 startups y aprendí esto demasiado tarde — SMTB EP. 11

_Cold open · teaser de apertura del episodio_

Corti: Pero ¿cómo puede ser que a día de hoy estén pasando tantos procesos por tantas manos para mover el dinero del punto A al punto B? El sistema bancario que tenemos viene de hace muchísimo tiempo, con mucho legacy y muchas cosas que a día de hoy no hacen falta.

Luis: Corti es padre, DJ y uno de los primeros que empezó con los podcast en España.

Corti: Mi primer exit viene de ir al banco a pedir dinero para mi compañía… para invertir en otra. Primera inversión y primer exit. Bueno, sí: primero y casi último. Yo tengo la tesis de que con todo esto va a haber más servicios que antes, porque ahora puedes resolver el problema completo.

Carlos: ¿Cómo vuelves a casa el día que cierras la empresa, y cómo es el proceso de después?

Corti: Muchas veces le quitas valor a lo que haces porque lo das por supuesto. Pero es que el resto del mundo no tiene lo que tú tienes.

Carlos: ¿Qué deberías mirar para saber si una empresa tiene que continuar o cerrar?

Corti: Ostras, qué preguntón.

_Presentación de Corti_

Luis: Hola a todos y bienvenidos a un nuevo capítulo de Show Me The Bitcoin. Hoy vamos a hacer algo un poco distinto a lo que hacemos normalmente, porque como ya empezamos a tener tamaño, vamos a hacer lo que hacen muchos grandes podcast: nos lo piden todo el rato en los comentarios —que por qué no hablamos más de startups, de emprendimiento—. Y para eso tenemos a un invitado de lujo: José Carlos Cortizo, más conocido como Corti. Por orden de importancia es padre, es DJ, es uno de los primeros que empezó con los podcast en España, está metido en todo el germen startupero y de emprendimiento del país, y es especialista en growth. Bienvenido, Corti.

Corti: Qué bien estar con vosotros. Y os falta decir que soy fan de vuestro podcast. Así completamos el porqué se escucha a tope.

Luis: Es verdad, porque Corti fue el primero que nos entrevistó a nosotros, y ahora vamos a hacerlo del otro lado: vamos a ser nosotros quienes te hacemos las preguntas a ti.

Carlos: En la vida suelen decir que es bueno cerrar los círculos. El círculo empezó en tu podcast y, en justa reciprocidad, hemos querido invitarte porque tienes mucho que contar.

Corti: Pues muy contento de estar aquí. Os escucho un montón; de hecho, ayer venía en el coche escuchando el último episodio, así que me siento ya como en casa.

_De ingeniero informático a marketer y emprendedor_

Luis: ¿Nos cuentas un poco tu background, para quien todavía no te conozca?

Corti: Soy ingeniero informático: empecé estudiando informática y me reconvertí a marketer y emprendedor. La primera vez que emprendí fue casi por casualidad, sin saber muy bien lo que estaba haciendo. Acabé la carrera justo cuando había explotado la burbuja de las puntocom, en 2003. Yo había visto durante la carrera cómo la gente que salía de informática se colocaba supercolocada, en las startups del momento, cobrando una pasta; y cuando me tocó a mí, dije: "Aquí ya no hay dinero, esto ha cambiado". Entonces, con un par de compañeros, monté mi primera compañía, Inet Solutions: hacíamos páginas web para concesionarios de coches y proyectos de minería de datos.

Carlos: Empezar con datos en esa época era ser pionero.

Corti: Sí. Esa empresa no funcionó, pero los tres socios entramos como consultores en la unidad de nuevas tecnologías de la Agencia Tributaria, haciendo sistemas de redes neuronales para detección de fraude. Hace muchos años que le dan mucha caña a eso; son muy avanzados. Ese fue mi primer punto de partida emprendiendo, pero emprendimos por necesidad, sin saber ni lo que era una valoración. Mientras tanto, a mí me gustaba mucho la investigación: estuve en la Agencia Tributaria un tiempo y a la vez hacía la tesis doctoral en inteligencia artificial. No acabé la tesis, porque volví a la universidad a dar clases. Y en un momento dado, con Frank Carrero, que fue mi socio, dijimos: "Esto que hacemos de investigación se va a quedar en un cajón, no se va a aplicar —lo típico en España—. ¿Por qué no montamos una compañía para explotarlo?".

_BrainSINS: diez años, 500 clientes y el cierre_

Corti: Y ahí lancé mi primera compañía sabiendo lo que hacía: con su business plan, su ronda de financiación… Era BrainSINS. La empezamos a montar en 2008, la lanzamos en 2010 y estuvimos unos diez años. Tuvimos un ciclo de crecimiento muy chulo, llegamos a tener 500 clientes en todo el mundo, pero los últimos años nos empezó a ir mal y, cerca de cerrar, hicimos un acuerdo con otra compañía.

Luis: Ahí coincidiste con Vero, ¿no?

Corti: Sí, justo en la etapa final de la compañía. Pero cuando monté BrainSINS ya me metí de lleno en el mundo startupero y emprendedor, empecé a conectar piezas y me empezó a gustar.

_Primera inversión: pedir al banco para invertir en otra startup_

Corti: Ahí empiezo a invertir sin tener un duro. Mi primera inversión fue en SinDelantal. Algo tan tonto como que yo iba a pedir dinero al banco para meterlo en mi propia compañía —hicimos una ronda de friends, family and fools—; y como yo no tenía un duro, me fui al banco con mi madre.

Luis: ¿Y te encontraste con Diego, con los fundadores?

Corti: Con uno de ellos habíamos estado hablando hacía poco, nos estuvo dando tips, y dije: "Joder, estos sí que saben lo que hacen, no como nosotros". Justo estaban empezando su primera ronda y me dijeron: "Si quieres invertir, el ticket es fácil". Y fui al banco, pedí 5.000 € más y los invertí en SinDelantal. Mi primer exit viene de ir al banco a pedir dinero para mi compañía y acabar invirtiendo en otra. Primera inversión y primer exit; bueno, primero y casi último, porque ahora tengo muchos pendientes. Fue una inconsciencia, pero fue mi entrada en el mundo emprendedor. A partir de ahí, igual que os pasa a vosotros, lo que mola es estar creando cosas y, sobre todo, estar en contacto con gente que crea, que rompe las reglas y que tiene esa necesidad vital de hacer algo más.

_Product Hackers y la categoría de growth en España_

Luis: ¿Y ahora mismo qué te traes entre manos?

Corti: Mi foco de los últimos años ha sido Product Hackers, donde entré en 2019 como socio. Es una agencia de desarrollo, mayoritariamente, y lo que hicimos fue reestructurarla buscando un modelo de mayor crecimiento. Ahí es cuando encontramos el growth, y hemos estado escalando la agencia: hemos multiplicado por diez u once la facturación y los clientes en estos años.

Carlos: Y sois una agencia muy pionera, porque cuando empezasteis a hablar de esto nadie hablaba de ello en este país.

Corti: Creamos un poco la categoría de growth en España. Lo profesionalizamos, porque se hablaba mucho de "growth hacking", como algo un poco adolescente —copia lo que hacen los americanos y a ver si creces—, y nosotros lo transformamos en un modelo de experimentación: cómo aplico la experimentación al crecimiento, y todas las decisiones las tomo de verdad basadas en datos, generando además conocimiento dentro de la compañía.

_Qué es el growth basado en experimentación_

Luis: Explica un poco en qué consiste, porque mucha gente asocia "growth" a crecimiento de cualquier tipo, y lo acaba conectando con hacer ads, advertising, visibilidad para tener más clientes. Y esto es completamente distinto.

Corti: Eso es. Capitalizamos el concepto: el término americano es "growth hacking", pero nosotros lo definimos como "growth" porque "hacking" tenía ciertas connotaciones. Como "growth" es muy amplio, lo que tratamos de dotarle es el significado de cómo crecer de una forma más científica. Y cuando decimos científica, es ser capaz de determinar que lo que estás haciendo de verdad influye en el crecimiento. Yo veo un montón de proyectos que crecen porque crece el mercado, porque pillan una ola, por una serie de cosas que no están bajo su control. Esto es cómo experimento sobre mis palancas de crecimiento. Una puede ser la adquisición; otra, la conversión —los usuarios que llegan a mi web, cuántos consigo que se transformen en clientes de pago—; otra, la retención —cómo consigo que mi base de clientes me compre más veces—. Y luego hay muchas subpalancas. La pregunta es: ¿cómo demuestro que lo que estoy haciendo tiene un impacto real en el negocio? Pues con un experimento.

_Anatomía de un experimento: grupo de control y baseline_

Corti: Un experimento es: tienes una hipótesis. Ejemplo tonto: tengo un proceso de checkout de 10 pasos y solo lo termina el 5 %. Si lo hago en la mitad de pasos, pidiendo menos información, en teoría quito fricción y debería completarlo más gente. ¿Qué hago? A una parte de los usuarios le muestro el checkout normal —ese es el grupo de control, al que no le he tocado nada, y me da el baseline con el que me comparo— y a otro segmento le muestro el nuevo checkout, con las mismas variables de contexto: mismos días, mismas horas, las mismas campañas. Si el nuevo funciona mejor, puedo asegurar que funciona un 7 % mejor. Y no solo he conseguido un crecimiento, sino un aprendizaje: he validado científicamente que esto funciona. Y la gracia de ese aprendizaje es que compone a lo largo del tiempo: si lo voy integrando en la organización, cada vez tomo mejores decisiones y hago mejores experimentos. Cuando mejoras algo un 3 % parece poco, pero si mejoro un 3 % aquí, un 5 % allá y un 2 % en otro sitio, todo se multiplica. Si atraigo un 10 % más de tráfico, lo convierto un 10 % mejor y lo retengo un 10 % más, no estoy haciendo un 30 % más: estoy haciendo un 40 % y pico más. Y eso ayuda muchísimo al crecimiento.

Carlos: Es que no había cultura de tocar producto. La gente no le dedicaba tiempo a entender por dónde pasa su usuario y hasta qué punto puede provocar cambios simplemente experimentando en el producto.

_Experimentar sin tráfico: ads, precio y encuestas_

Corti: Esto funciona cuando hay un tráfico orgánico importante. Si lanzo un e-commerce ahora y no viene nadie, es difícil. Ayuda mucho tener tráfico, pero el mismo mindset lo puedes aplicar a cualquier etapa. Con proyectos en los que invierto y que quieren hacer growth, lo aplicamos en otras etapas: por ejemplo, experimentamos con anuncios. Pasa mucho que se hacen creatividades a lo loco, sin un enfoque sistemático. Yo tengo X creatividades y me creo un modelo de experimentación donde testeo distintos copies con las mismas creatividades, o cambio los fondos. Lo que busco no es que una creatividad funcione mejor, sino aprender cómo tengo que hacer mejores creatividades cada vez. Con eso puedes probar mil cosas. ¿Voy a sacar una nueva funcionalidad y no tengo tráfico suficiente para validar si hay interés? Un experimento puede ser tirar contra anuncios con una creatividad y ver qué CTR tiene; o poner un botón de "me interesa" y, aunque no tenga el producto, medir si la gente clica. O, algo que funciona mucho en startups B2B en fases iniciales con poco tráfico: experimentar con el precio. Para eso no necesitas mucho volumen; incluso con encuestas puedes ver hasta qué punto tus usuarios están dispuestos a pagar por cada funcionalidad, y eso te permite decir: "Podría subir un 10 % el precio".

Carlos: Yo hoy me voy a romper un poco las normas que tenemos de no interrumpir al invitado, porque si no me va a salir sangre en la lengua. Creo que esta parte va a depender mucho del cliente final, de su capacidad de integrarlo y de su velocidad. Todo esto tenía mucho sentido cuando había una parte casi artesanal, muy validada por la experiencia que ya tuvieras montando e-commerce. Con los ads, por ejemplo, si el espacio muestral es pequeño y tiras de Meta, el usuario va a tener menor conversión que si lo haces desde Google Ads. Y creo que, si quieres que esa parte de growth esté plenamente demostrada, lo mejor es que sea orgánico, porque ahí sabes de verdad cuál es la intencionalidad del usuario.

Corti: Eso es lo ideal. Lo malo es que, si no tengo tráfico orgánico, tengo un work-around: no es la mejor información, pero puedo generar tráfico que convertirá con otros ratios. Si pongo dos anuncios al mismo sitio por el mismo canal, lo que sí puedo hacer es compararlos, porque mientras los tenga el mismo tiempo y por el mismo canal, las variables de contexto son las mismas. Lo que no puedo hacer es comparar algo de un canal contra algo de otro canal, ni comparar hoy versus mañana. ¿Por qué no hoy versus mañana? Imagínate que vendo balones de fútbol y mañana hay un partido importante: la gente está más propensa a comprar. Pasan un montón de cosas que no controlo, pero dentro del mismo canal, aunque no sea perfecto, es mucha más información que no tener ninguna. Con las creatividades pasa lo mismo: antes funcionaba muy bien, pero ahora una creatividad te dura más o menos una semana; a la que el usuario te la ha visto dos veces, deja de funcionar. Hay que rotar mucho. Aun así, hay creatividades con elementos que hacen que funcionen mejor —el tono, por ejemplo—. Conozco a unos uruguayos que facturan muchísimo y casi todo lo venden gracias a esto: han llegado al punto de automatizar con IA la generación de creatividades, y tienen un sistema que va aprendiendo —analiza cada creatividad, extrae características, y a lo mejor descubre que cuando mezclas el rojo con no sé qué funciona mejor—. Va sacando insights y cada vez genera mejores creatividades. Esa parte de aprendizaje es la que compone. Pero todo parte de un mindset de experimentación constante.

_¿Cuándo parar un test? Significancia y ventanas de oportunidad_

Luis: ¿Cuándo sabes que tienes que parar? Porque yo últimamente, en todos los tests que hago, a lo mejor estoy semanas y al final determino que lo mejor era lo que ya tenía, y me tiro de los pelos.

Corti: Significancia estadística. Hay calculadoras que te dicen el tamaño de muestra mínimo que necesitas para detectar una diferencia: para detectar una diferencia del 1 % en conversión necesitas una muestra muy grande, pero para detectar un 10 %, la muestra es más pequeña, porque si consistentemente tengo un 10 % más, es muy raro que de repente sea un 10 % menos. Lo mejor es, antes de hacer el test, saber ya cuál es el tamaño de muestra para la diferencia mínima que buscas, y pararlo a partir de ahí. En el medio-largo plazo, muchos tests tienden a converger porque cambia el comportamiento del usuario; esto hay que hacerlo continuamente. Lo que quieres es aprovechar ventanas. Pasa mucho con las best practices: funcionan antes de convertirse en best practice, porque tienen un punto de innovación y le simplifican la vida al usuario; pero cuando todo el mundo las usa, el usuario se cansa y eso converge. Lo que buscas con la experimentación es encontrar ventanas de oportunidad donde modificas la experiencia y, durante un tiempo, eso te da una ventaja frente a la competencia. Muy probablemente, en el medio-largo plazo, converja.

Luis: Esto pasa como con los negocios.

Corti: Cada vez tengo más claro que esto depende mucho del mercado. En Bitcoin pasa: cuando Bitcoin sube, vuestro caso crece más, los exchanges crecen más; y cuando se para, se para. Es lo mismo: ¿cómo encuentro espacios donde el mercado me mueva un poquito más rápido?

_La IA convierte tu experiencia en commodity_

Corti: Es un momento trepidante. Lo que siento, llevando 17 años dedicado a empresas de internet, es que todo lo que he aprendido y hecho hasta ahora se va a convertir en un commodity. Sí va a necesitar de cierta organización o dirección de alguien con experiencia, porque no vale cualquiera prompteando, pero hasta los grandes players —Meta, Google— cada día automatizan más. Al principio eran herramientas superdifíciles de manejar para alguien que no tuviera idea de internet, y pedías ayuda a una agencia. Ahora son prácticamente todo automatizaciones, que incluso te muestran en sitios donde no te gustaría, para sacar rendimiento. Y llega un momento en el que competir por ahí va a estar muy complicado: con ese juego no puedes competir. Con la IA viene un cambio de paradigma. Antes, en campañas de Meta o Google, tendías a hacer pocas campañas, amplias, para que el algoritmo eligiera. Ahora puedes crear un montón de campañas superespecíficas y montarte tu capa agéntica que entra, ve las que funcionan y las que no. Estamos en un momento de buscar nuevos work-arounds: como las plataformas toman cada vez más decisiones y te dejan poco espacio, ¿dónde lo tengo? En la gestión más manual de las campañas y en las creatividades. Puedo tener agentes analizando campañas, cambiando presupuestos, dándole caña a toda esa parte operativa que antes necesitaba una persona o una agencia y, con mucho volumen, salía muy caro; ahora tiende a ser gratis. O puedo generar contenido con IA para rotarlo más. Las palancas cambian.

Carlos: Yo pienso que en un momento dado vamos a dejar de tener un gap competitivo ahí. Alguien que antiguamente hacía muy bien los copies, las creatividades, que tenía muy clara la composición de las campañas, va a tener poco espacio para brillar; incluso te capan en esa parte y te dicen: "Si quieres estar aquí, paga, que nosotros ya sabemos por dónde quieres salir". Y con lo de las microcampañas, yo lo estoy haciendo; el problema es que si las campañas se alimentan de conversiones, tienes que tener una base suficientemente amplia para que conviertan, porque si no se te mueren. No te vale cualquier vertical.

Corti: Sí. Al final, los negocios son encontrar oportunidades. Seguramente en un año habrá cambiado todo y muchas de estas oportunidades desaparezcan; pues habrá que encontrar otras nuevas.

_¿Convergen las IAs? El informe y la lección del Go_

Carlos: Y alguien que hace un buen copy, ¿cuál va a ser su valor? Ahora parece que el valor va a desaparecer.

Corti: El otro día vi un par de cosas que me parecieron muy chulas y en mi cabeza las conecto. Por un lado, un informe que decía que cuando pruebas varios modelos de IA —Opus, Gemini y demás— ante las mismas tareas generan un 85-86 % de cosas similares. Es decir, los modelos acaban convergiendo. Como tú dices: van a hacer un copy suficientemente bueno, pero si todos usamos lo mismo, todo va a ser bastante parecido. Pero, por otro lado, salió otro informe que me moló mucho. ¿Conocéis el Go, el juego japonés tipo ajedrez? Es muy complicado. Igual que con el ajedrez, la IA hace tiempo que empezó a ganar; el Go es más difícil y le costó más, pero también ya lo domina. Lo interesante: cuando miras el nivel del jugador medio de Go, antes de la IA estaba plano, y desde que la IA empezó a ganar, el nivel humano ha empezado a crecer exponencialmente. ¿Por qué nos hace mejores? Porque la IA ha empezado a ganar haciendo movimientos contraintuitivos, cosas muy raras. Y eso nos ha enseñado a los humanos: "Oye, déjate de hacer siempre lo mismo, rómpete la cabeza". Yo creo que esto pasará: va a establecer un nuevo baseline y va a hacer que, los que queramos triunfar en los negocios, tengamos que romper esas barreras.

Carlos: Pero luego, los que jueguen, van a ser mejores.

_¿Estamos siendo dramáticos? El paralelismo con la digitalización_

Luis: Además del podcast de Product Hackers tienes el de "Escalando agencias", donde entras en contacto con mucha gente que, como vosotros, se enfrenta al reto de explicarle al cliente que seguís teniendo valor, cuando el cliente ya piensa que "con estas manitas me lo hago yo solo".

Carlos: Creo que estamos siendo todos un poco dramáticos. Me voy muchos años atrás, al concepto de la digitalización: todavía hay compañías que no están digitalizadas, y esto viene de los 90-2000. Mis padres estarían aterrorizados pensando "¿en qué van a trabajar mis hijos con esto de internet?", igual que lo estoy yo ahora con los míos. Estamos en ese punto de dramatismo los que estamos muy dentro, pero hay mucha gente que no sabe de lo que hablamos y que va a tardar mucho en hacer el onboarding. Los que estamos muy metidos entendiendo y usando estas tecnologías tenemos unos años de ventaja competitiva. Hay que aprovecharlo.

Corti: Es como la digitalización. ¿Quién va a llevar la IA a los bares, o a los dentistas? Habrá tres frikis dentistas que se pongan las pilas, pero el 99,9 % la va a pillar como pilló la digitalización —"¿para qué quiero yo una web?", pensaban en su día—. Yo veo mucha oportunidad. La capa de los modelos y la infraestructura es juego de gigantes, pero hay un montón de capas de aplicación. Para los dentistas: ¿quién tiene los datos específicos, la base de datos de pacientes? Ahí hay un eje para crear una capa de aplicación que integre esos datos, procesos y conocimiento de negocio, como pasó con internet —ya no era hacer la web, sino adaptar la tecnología a los procesos—. En ese espacio hay muchísimo valor. Va todo tan rápido que parece que los grandes se lo van a comer todo; comerán mucho espacio, pero les interesa seguir teniendo gente que les use: no se pueden cargar a toda su competencia, que son sus potenciales usuarios. Digitalizado está el 1 % de las empresas: esto es la oportunidad de digitalizar a un montón de empresas y sacar valor. Yo vivo en Benicàssim, y en el pueblo no está digitalizado nadie; alrededor, los campos de mandarinas no están ni industrializados. La realidad de mucha gente es que ni siquiera se ha industrializado como para digitalizarse. Hay mucho espacio.

_Agencias frente a la IA: del playbook al growth system_

Luis: ¿Cómo estáis afrontando el reto en Product Hackers, y qué ves en "Escalando agencias"?

Corti: En las agencias y empresas de servicios el miedo es: si la IA ejecuta los ads igual o mejor que un humano, ¿dónde está el valor? El valor está en cómo aporto más a nivel de negocio. Pero da vértigo, porque es pasar de ejecutar con un playbook muy fácil de seguir y de entender —el cliente lo entiende, yo lo entiendo— a una transformación: cómo impacto más en el negocio, cómo tengo otras conversaciones y cómo me diferencio, porque todo el mundo va a tener sus agentes de ads y de conversión. Ahora mismo hay un marketing del miedo por parte de las grandes de la IA —"esto va a quitar todos los puestos de trabajo"—. Yo pienso lo mismo que con la digitalización: hay el mismo espacio de valor. Parece que el cliente lo va a poder hacer solo, pero lo que veo es que los clientes tampoco son capaces de aprovecharlo: hay mucho piloto, mucho uso individual. Hoy he dado una formación a una gran telco española y casi todos usaban la IA, pero en su casa —"yo uso ChatGPT para esto"—; en los procesos del negocio, no la tienen, porque no saben dar ese paso: articularlo, una dirección desde arriba, los temas legales, la conexión con otros sistemas. Ponerlo en producción en un entorno grande tiene muchas derivadas. Ahí hay mucho espacio para aportar valor. Nosotros, en Product Hackers, nos estamos transformando: veníamos de ser una agencia de growth y ahora visionamos que somos un "growth system". Construimos un sistema con agentes que hacen el trabajo automatizable, para que los equipos expertos, en lugar de perder media jornada en eso, estén más centrados en negocio.

_Su tesis: habrá más servicios que antes_

Corti: Yo tengo la tesis de que con todo esto va a haber más servicios que antes. El SaaS y el servicio se acercan: los SaaS meten capas agénticas y empiezan a dar más servicio, y las empresas de servicio empezamos a hacer componentes de software y agentes, porque ahora es mucho más fácil. A medio-largo plazo, el mundo de los servicios se unifica y explota, porque puedes resolver el problema completo. Antes un SaaS no te lo resolvía: imagínate Holded, es la plataforma, pero necesitas a una persona que meta las facturas. Ahora las gestorías evolucionan a "te integro producto y te lo llevo todo", con su agente que sustituye a esa persona. Y está la parte del margen: antes escalar ingresos era escalar en personas; ahora me puedo quedar tres o cuatro años con las mismas 60 personas y dar servicio al triple de ingresos. Hay miedo, pero hay que verlo así: si me hago más poderoso con la IA y, en vez de facturar 5, facturo 15 sin fichar a nadie más, me va a ir muy bien.

Luis: Yo compro eso. Mi duda es cómo se modifica el espacio competitivo: hay una ventana en la que, si te "agentizas" antes, generas más margen; pero cuando todo el mundo use esta tecnología, eso volverá a contraer los márgenes.

Corti: Yo creo que esto eleva el nivel: llegará un momento en que estemos en el mismo punto que ahora, pero con todo más "agentizado", teniendo que aportar mucho más valor para competir en un entorno donde todo el mundo tiene agentes.

_Presupuestar el consumo de tokens de los agentes_

Carlos: ¿Cómo controláis el consumo de tokens? Que de repente no contratas gente, pero se te dispara el presupuesto de agentes corriendo 24/7.

Corti: Por ahora, algo simple: presupuesto de tokens, sobre todo para desarrollo. El uso interno lo tenemos con un sistema agéntico propio —una especie de ChatGPT interno, una plataforma open source que te montas, la tiras contra los LLMs que quieras y la conectas con MCPs—. El reto vendrá con agentes en cliente 24/7: ponerle a cada uno un presupuesto, un máximo de tokens, controlar lo que consumen. Me recuerda a cuando tenía la infraestructura en Amazon Web Services y ponías límites en el autoescalado, porque a veces algo se replicaba solo y te generaba una factura brutal. Es un melón: todos estamos aprendiendo qué significa esto de los tokens. Hay hasta debate contable: leí sobre gente que se lo metía por debajo del EBITDA, en amortización, porque invierten en tokens para desarrollar producto y, por tanto, no era gasto. ¿Está bien o mal? Ya te lo dirá el inspector de Hacienda.

_¿Cuándo cerrar una empresa? Coste hundido y coste de oportunidad_

Carlos: Me alegro de que tengáis esperanza, pero yo lo veo más nublado. Como alguien que ha pasado por tantos proyectos: ¿qué termómetro mirarías para saber si una empresa debe continuar o cerrar?

Corti: Tengo unas 30 y pico inversiones en total. Y, para responderte, en el último año —2025, principio de 2026— me han cerrado cinco.

Luis: Vi que habías invertido en una, Kampe.

Corti: Kampe, con K. Formación para electricistas y fontaneros. Al final es "¿cómo sobrevivo al mundo de la IA?": se van a forrar los electricistas y fontaneros, que no hay. Yo soy muy positivo con la IA, pero por si acaso invierto en algo "a prueba de IA". Me gustó por el equipo —muy importante—: salen del ecosistema de Iker Marcaide, fundador de Flywire, que salió a bolsa en Estados Unidos e hizo un exit muy grande, y ha montado en Valencia un ecosistema con propósito —escuelas Montessori, un barrio, inmobiliario— y un venture builder. Kampe sale de ahí, ya validado, lo lleva Fernando Marzal, que viene de plataformas de crowdfunding. Y creo que tiene que pasar: vivo en una zona vacacional donde es imposible encontrar a alguien que te eche un cable en casa.

Carlos: Te reoriento la pregunta —es que Luis siempre me pisa las preguntas—: ¿cómo sabe un emprendedor cuándo cerrar? A mí me pasa: con una empresa llevo 17 años, con otra 14, y hay coste hundido, ganas de seguir empujando —esto es una montaña rusa— y la parte mental. Si me cojo tres días de vacaciones, vuelvo y digo "¿qué estoy haciendo con mi vida?". Y está el síndrome del impostor: "esto que vendo, ya no sé ni si vale".

Corti: Para saber cuándo parar: ni idea, esa es la respuesta. En BrainSINS, el proyecto más largo —11 años—, siento que me sobraron tres; a toro pasado, claro. Consumes energía del proyecto hasta que empiezas a consumir tu energía vital, y eso está mal; pero verlo en el momento es muy complicado. Lo jodido de emprender es que el equilibrio entre ser un genio y estar loco es que te salga una cosa bien: puedes seguir contra viento y marea y, de repente, un cambio en el mercado. Cada vez tengo más claro que lo que manda es el mercado: en las startups donde he invertido, lo que ha funcionado bien es porque el mercado pilló un momento que te cagas y los fundadores lo hicieron suficientemente bien. Conozco a mucha gente haciendo las cosas muy bien en un mercado que no crece, y no tira. Tienes que estar en el mercado el día que empieza a soplar el viento; si montas las velas cuando ya sopla, no lo pillas.

Luis: ¿Y no le das valor a la idea?

Corti: Cada vez menos. Unas zapatillas barefoot para niños en las que soy inversor: primer año, 3.000 € facturados; el segundo, multiplican por mucho. Han pillado un momento —el mercado de la salud crece, han salido papers que dicen que el calzado barefoot es mejor— y juntaron a un fundador que sabía de negocio con un podólogo de niños que ya tenía comunidad. Pero esa misma gente, dos años antes, se come los mocos. Es casi imposible saber si estás remando de más o de menos. Cada vez tiro más a analizar el coste de oportunidad —me pasa desde que tengo hijos—: ¿este proyecto me va a cambiar la vida, tiene potencial? Si no, ¿qué hago con él? Quizá sigo como socio, pero no en el día a día. Un proyecto, para funcionar, necesita años; no puedes perder cinco en algo sin sentido.

Carlos: Los emprendedores somos muy rápidos creando y muy lentos cerrando, porque nos enganchamos y siempre vemos grandes ideas.

Corti: Para mí el cambio ha sido ese. Antes me enamoraba de las ideas: 700 dominios comprados, uno por cada cosa que se me ocurría. Llegó un momento en que dije "voy a dejar de comprar dominios, porque soy subnormal". Hay que hacer un mínimo análisis de mercado en frío. En las zapatillas invertí sobre todo por el equipo, pero enseguida vi una señal: en el cole de mi hijo, madres que no están en el mundillo digital ya conocían la marca y estaban dispuestas a pagar un premium —60 € por unas zapatillas de niño—. Cuando ves eso, dices "aquí hay algo".

_Volver a casa el día que cierras: identidad y escudo_

Carlos: Vamos a la parte menos pragmática: ¿cómo vuelves a casa el día que cierras la empresa?

Corti: Lo he contado pocas veces. Cuando cerramos BrainSINS me costó un tiempo, porque yo usaba la empresa como identidad y como escudo para posponer cosas. Mi mujer me decía "vamos a tener hijos" y yo "venga, empujemos un poco más la empresa". Ya cuando estábamos cerrando, en un viaje a Galicia, atascados en el coche, ella me sacó otra vez el tema de tener hijos. Le dije "es que justo ahora estamos cerrando", y me soltó algo muy directo: "Yo voy a tener hijos. Tú elige si quieres ser el padre o no". Para mí fue un hostiazo: me di cuenta de cómo había usado la empresa como identidad y como escudo para no enfrentarme a cosas de la vida. Muchas de las hostias mentales que te das es porque permites que la empresa sea mucho más de lo que tiene que ser. Cuando cerré, lo pasé mal porque tenía mucha identidad ahí —yo era "el fundador de BrainSINS"—, y de repente eso se desmonta y empiezas con "¿qué soy?, ¿quién soy?, ¿sé hacer algo?". Lo sano es que, según vas construyendo, te vayas agarrando a otras cosas, para que el día que desaparece el suelo no te pegues un hostiazo gordo.

_El podcast como salida del hoyo y el síndrome del impostor_

Corti: A mí me ayudó mucho el podcast a salir del hoyo. Lo había creado estando aún en BrainSINS. En la fase final hacíamos eventos para desarrollo de negocio, pero ya no teníamos recursos, y dije "¿cómo sigo hablando con gente en otro formato?". Recuerdo entrevistar a los chicos de Minimalism Brand, Víctor y Pepe: yo iba con mi mundo derrumbado y me encuentro con dos chavales montando carteritas minimalistas con una energía brutal. Salí diciendo "ahora entiendo por qué me gustaba aprender". Y a nada que conté "hemos cerrado BrainSINS", me empezaron a entrar oportunidades, agencias que me llamaban. Dije "joder, a lo mejor la gente ve algo". Tienes un síndrome del impostor de la leche. Cuando entro en Product Hackers como socio, entras con miedo —"¿y si no aporto nada?"—, pero enseguida ves que tu mochila, que en tu etapa anterior no servía de mucho porque la empresa no tiró, en otro lado vale mucho.

Luis: Seguramente eres capaz de identificar problemas que tú ya viviste: "esto ya lo resolví así".

Corti: Eso es. Muchas veces le quitas valor a lo que tienes porque lo das por supuesto, pero el resto del mundo no tiene lo que tú tienes.

Luis: A mí me pasa: llevo 18 años con la sensación de ir justo de pasta, pensando si llego a fin de mes. Me he acostumbrado a vivir con la exigencia de buscar recursos, y no me agobia.

Corti: Pues es una ventaja competitiva. Lo que para ti es normal —"tranquila, ya lo encontraremos"— es algo que no te das cuenta de que tienes hasta que vas al mercado. ¿Por qué soy mejor que el resto haciendo esto? Porque llevo 20 años pegándome con ello.

_Velara: operador digital de marcas_

Luis: Cuéntanos que andas con algo nuevo.

Corti: Uno de los proyectos en los que estoy más fuerte, como cofundador e inversor, es Velara —va con V, todavía buscamos el nombre ideal—. Es un operador digital de marcas: llevamos el 100 % de la operación digital de marcas más o menos consolidadas con un canal digital poco trabajado. Hay marcas con mucha presencia física —venden en El Corte Inglés, tienen tiendas— cuyo canal digital es menos del 10 % de sus ventas, porque no saben operarlo ni tienen equipo. Hemos arrancado con una marca de ropa de surf con mucha presencia en Europa y hemos cerrado un acuerdo con una marca italiana de joyería 925. El modelo: operamos el 100 % del negocio digital y actuamos como merchant of record —yo facturo y soy la cara; el cliente compra la marca, pero quien procesa todo es Velara—. Velara factura el 100 %; el 50 % va a la marca por el producto, y con la otra mitad cubrimos costes operativos y de marketing, y se genera margen. Licencias de mínimo 5 años, lo que da mucha previsión. Con la primera, en poco más de un mes, hacemos un +40 % frente al año anterior, porque a nada que metas una tienda nueva bien hecha, subes.

Carlos: ¿Logística, contabilidad, atención al cliente?

Corti: Externalizado pero gestionado por nosotros; contabilidad y legal, todo; la garantía del producto la da la marca, pero la atención al cliente la hacemos nosotros. El canal digital se puede automatizar en un 90 %: no es una empresa de tecnología, pero tiene mucha tecnología por debajo. En muchas marcas hay una persona dedicada solo a ver qué información les falta a los productos, añadir fotos y gestionar el catálogo; con 1.000 referencias, eso requiere mucho tiempo. Hemos montado una tecnología que lo hace automáticamente: detectar si a un producto le falta la descripción, traducir a varios idiomas o generar con IA una foto de producto en uso suficientemente buena hoy es fácil.

Luis: Y os viene mucha experiencia de Product Hackers: tantos clientes que podéis identificar puntos de fuga y aplicarlo a todas las marcas de Velara.

Corti: Justo. El equipo combina el conocimiento de Product Hackers —que además es inversor— con un CEO, Jorge Cano, que viene de llevar el e-commerce de UNOde50, Kiwoko, Suárez, Aristocrazy... ha escalado negocios a decenas de millones en canal digital. También ha entrado como socio y director digital Xavi Durán, que era director digital de PdPaola. Poca gente con mucho conocimiento, todo potenciado por IA.

Carlos: ¿La estrategia no digital también la lleváis?

Corti: En colaboración con la marca; hay mucho ida y vuelta. Tiene que haber mucho alineamiento: cuándo lanzan nuevos productos y un tema del que no se habla mucho pero que es muy problemático en e-commerce de marcas: dónde está el stock —estás vendiendo los top ventas, pero ¿el stock lo tiene la tienda física o el online?—. La operativa digital la lleva Velara; las personas que estaban en el equipo haciendo eso son cosa de la marca.

Luis: ¿Y la escalabilidad?

Corti: Este año, validar y consolidar. Visión a 5 años de mínimo 10 marcas, que seguramente suba. Si la cosa va mal —si una marca, en vez de un +40 %, está un 40 % abajo—, hay ventanas de salida en el contrato: si no consigues los números, la marca puede sacarte. Así hay incentivo para hacerlo bien; pero, de base, son marcas que trabajan poco el digital, así que lo lógico es que como mínimo no salga peor.

Carlos: Pues toda la suerte del mundo. Nos lo tienes que venir a contar dentro de un año.

_Corti y Bitcoin: reserva de valor y raíles de pago entre agentes_

Luis: En la parte de cripto no hemos tocado nada. ¿Tú eres cripto o no?

Corti: Muy cripto. Llevo unos 5 o 6 años. Tuve una primera época de curiosidad en la universidad —juraría que algún día compré algún Bitcoin de prueba, pero no quiero ni pensarlo—. Hace 5 o 6 años empecé a entender el valor económico: la escasez. Y últimamente cada vez creo más, sobre todo con la IA: todo lo digital tiene un potencial adicional, porque puede ser usado por cosas digitales, mientras que el dinero físico cada vez es más complicado. Los agentes van a utilizar monedas digitales. ¿En qué blockchain acabaremos pagando? Ni idea, pero en alguna seguro. Creo mucho en Bitcoin en la parte financiera, de reserva de valor, por sus fundamentos, y porque ya ha ganado la confianza de mucha gente. Y luego, stablecoins, contratos en la red, pagos entre agentes... todo eso tiene que ir con este tipo de monedas. Por ahí va el futuro, seguro.

_Usabilidad: lo que le falta a cripto para el gran público_

Carlos: ¿Qué le falta a nivel de usabilidad para que el nivel de penetración deje de ser nimio?

Corti: Nos lo acabaremos comiendo con patatas, como el que enciende la tele sin saber cómo funciona. Pero hoy es complicado. Estuve hablando con gente de Bit2Me —que también habéis tenido por aquí— y, aunque yo lo uso y es de los más simples, sigue teniendo su grado de complejidad: entras y ves "staking", "no sé cuántos"... requiere hacerte un máster, y sobre todo no liarla y acabar enviando fondos a una dirección equivocada, con el tema de los wallets y las direcciones que hay que copiar. Falta que esto se vuelva tan sencillo como un banco. Yo sí creo que blockchain y web3 serán los raíles por los que correrá toda la actividad online de la IA y de los agentes: son nativos digitales y requieren raíles digitales. Incluso en el mundo físico, mira las remesas: cuando te explican cómo se mueve hoy el dinero en grandes cantidades, pasando por tantas manos del punto A al punto B, flipas. El sistema bancario viene de hace muchísimo, con mucho legacy. Todo lo cripto va a ser la base de lo nuevo; por eso triunfan las fintech y los neobancos, que reimaginan el proceso olvidándose del legacy.

Luis: ¿Y no te has planteado emprender con algo de esto?

Corti: Por mi cabeza ha pasado. Pero cuando hubo mucho auge, hace unos años, sentía que no me enteraba de la mitad: es un mundo que mola, pero tienes que meterte a fondo, leer mucho, entender muchas derivadas. Lo que he hecho es invertir en algunos proyectos —la gente de Common Sense, que tiene una especie de fondo de inversión en cripto; en su día, en un fondo de NFTs que montó un conocido, que no recuperé, pero fue divertido el camino—. Esas inversiones me sirven para explorar: me mola, no tengo el tiempo para dedicarme ahora, pero quiero estar cerca. Y creo que ahora, que parece que como Bitcoin baja nadie lo mira, el mundo cripto es mucho más potente que en la ola de hace unos años. Veo proyectos muy sólidos: cuando ves a Tether o a Circle, dices "qué pedazo de empresas, casi nadie habla de ellas", generando muchísimo valor con muy poca gente.

_Cierre: consejo al emprendedor y recursos_

Carlos: Para terminar, a todo el mundo le pedimos un consejo y un libro —o cualquier herramienta— para quien llega tarde a Bitcoin. En tu caso, puedes contestarlo desde el emprendimiento.

Corti: Un libro y un consejo. Me gustan mucho los libros de Miguel Caballero, de Tutellus —molaría que lo trajerais, porque sabe un huevo de cripto—: "Bitcoin para inquietos" y "Finanzas descentralizadas para inquietos". Son los libros con los que empecé. Y un consejo para quien emprenda: cuando emprendes tienes mucha pasión, pero es importantísimo trabajar en ti mismo, en separar. El emprendimiento te va a absorber a saco, así que pregúntate cuáles son las parcelas de tu vida —el deporte, tus colegas, las rutinas— que hacen el camino más llevadero. Emprender es un dolor: toda la gente que ha emprendido ha pasado momentos muy jodidos, incluso acabando bien. O te buscas la forma de que el camino sea lo mejor posible, o te vas a quemar. Con un poco más de autoconsciencia, te irá mejor. Lo vas a sufrir, pero también vas a disfrutar mucho, porque es estar creando algo, y los humanos hemos nacido para crear. Lo que pasa es que luego la vida nos lleva a donde nos dejan.

Luis: Pues, Corti, muchísimas gracias por venir. Esperamos volver a traerte y que nos sigas contando de emprendimiento, de Velara y de cómo van la marca de surf y la de joyería.

Carlos: Muchas gracias a ti y a todos. Nos vemos en el próximo capítulo de Show Me The Bitcoin. Hasta luego.